車險市場在經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展后，市場競爭格局正在發(fā)生很大的變化。一方面，新車銷售經(jīng)過多年的持續(xù)增長后自2019年步入下降通道，增量業(yè)務(wù)承壓；另一方面，商業(yè)車險費率改革導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶的NCD系數(shù)逐步下降，單均保費降低，兩者的合力造成車險保費規(guī)模增長的較大壓力。
雖然改革也帶來了商業(yè)險投保率的提升和第三者責(zé)任險的限額提升，對沖了部分相關(guān)的負(fù)向影響，但2018和2019年車險保費增長率僅達(dá)到4%左右的水平，車險行業(yè)徹底步入存量競爭階段。
在存量市場競爭形勢和監(jiān)管推進(jìn)綜合改革的雙重壓力下，各保險主體如何做好經(jīng)營優(yōu)化和轉(zhuǎn)型，我們的車險市場將何去何從？本文試圖解讀車險行業(yè)未來的轉(zhuǎn)型升級之路。
 —、公司視角vs客戶視角
把車險的參與主體進(jìn)行簡化，我們可以看到，只有保險公司和客戶是必不可少的，客戶（投保人或被保險人）是需求方，保險公司（保險人）是供給方,其他主體（中介）的存在是非必要條件。首先，可以從簡化商業(yè)模型的供需雙方視角來思考各自的認(rèn)知和差異。
從保險公司多年形成的經(jīng)營模式視角來看，車險經(jīng)營是把精算產(chǎn)品部門設(shè)計好的車險產(chǎn)品（比如說交強險、車損險、三責(zé)險不計免賠險和盜搶險等）組合通過銷售人員提供給消費者，然后通過出險后在保險責(zé)任范圍內(nèi)的事故，由理賠部門給予理賠服務(wù)來體現(xiàn)保險的損失補償價值。保險公司獲得了保費，通過各種管理動作管理風(fēng)險、控制風(fēng)險（由費用率E/R體現(xiàn)）；客戶在公司的服務(wù)中獲得理賠款（由賠付率L/R體現(xiàn)）。然而，我們是否思考過，從車主的角度看是否認(rèn)同這一觀點呢？
2019年的一份車險市場調(diào)查問卷，可以看到在車險服務(wù)的客戶滿意度調(diào)查中，78.6%的客戶選擇了服務(wù)質(zhì)量一般。因為，真正的車主在看待車輛保險的時候，更多是一種車輛使用中的需要或者需求。從客戶的角度看，不會刻意把保險需求、用車需求、維保需求和洗美需求割裂來看，也不會把保險公司和其他供應(yīng)商簡單地分開評價。無論是保險公司保單附送的增值服務(wù)，還是各種車后市場服務(wù)商在服務(wù)的同時提供的保險方案，在車主看來更多的是一種綜合服務(wù)或一攬子服務(wù)計劃，高達(dá)84.5%的客戶不會把保險和服務(wù)的價格水平作為唯一的因素。從客戶視角，在綜合服務(wù)過程中，支付的是可以用貨幣價值度量的資金成本和不能簡單用貨幣度量的時間成本。因此，在提供綜合服務(wù)過程中的便捷性、使用服務(wù)過程中的高效性和業(yè)務(wù)員素質(zhì)帶來的客戶體驗等都是位居前列的重要考量因素。
如果真正從客戶需求的角度出發(fā)來看待車險的本質(zhì)，而不是把“以客戶為中心”作為口號，保險公司必然要深入思考和研究與各種車后市場供應(yīng)商之間的合作，提升綜合服務(wù)的客戶滿意度。合作開發(fā)客戶的長期發(fā)展模式，可以帶來更好的客戶黏度，也必然降低車險的整體經(jīng)營成本，成為未來車險轉(zhuǎn)型升級的必然。
二、 保險服務(wù)vs汽車生態(tài)
通過站在公司視角與客戶視角進(jìn)行對比，對車險經(jīng)營與客戶需求的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)合市場發(fā)展趨勢的變化，我們可以更深層次地理解如何真正實現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營目標(biāo)。
從車險行業(yè)的整體發(fā)展趨勢看，在新車銷售與費率改革等合力的作用下，車險市場已經(jīng)步入典型的存量競爭發(fā)展階段；從車主對保險相關(guān)的需求看，由于客戶駕齡與用車經(jīng)驗的持續(xù)增長，無論是直銷車險贈送增值服務(wù)方式，還是4S店、維保和洗美的兼業(yè)代理銷售車險方式，都意味著包含車險的綜合性一站式車輛使用服務(wù)已經(jīng)成為重要的商業(yè)模式。伴隨著車險行業(yè)和車主客戶的不斷進(jìn)化過程，原有粗放的車險外延化增長模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場和客戶的需求，深度思考保險需求與汽車生態(tài)的關(guān)系，努力實現(xiàn)與整個汽車生態(tài)的共生共贏才是解決困境的關(guān)鍵。
將汽車產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈進(jìn)行展開，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的汽車廠商、汽車銷售環(huán)節(jié)的4S店、保險銷售環(huán)節(jié)的代理機構(gòu)、汽車維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)的修理廠以及其他洗美店和二手車交易商，各個環(huán)節(jié)都服務(wù)于客戶的不同需求，同時也與其他的同業(yè)或異業(yè)對手合作競爭。在保險行業(yè)周期的疲軟期，只有深入分析研究與生態(tài)鏈的緊密合作，抱團(tuán)取暖，才能逐步形成自己獨特的核心競爭力。
為了實現(xiàn)與汽車生態(tài)的深度融合，保險公司除了提升自身的承保和理賠服務(wù)水平之外，需要針對不同場景的客戶觸達(dá)場景的差異性進(jìn)行深入分析，設(shè)計更合理的綜合解決方案。車險的客戶接觸頻度平均值約為1.2-1.3次，具有低黏度的屬性，而且承保觸達(dá)具有一定的時間限制，與洗美、維保等其他用車需求相比較存在一定的劣勢。因此，思考與合作伙伴之間的互補性，將自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，設(shè)計出與合作伙伴互利共贏的業(yè)務(wù)模式成為核心命題。
三、 傳統(tǒng)方式VS創(chuàng)新模式
從保險公司的經(jīng)營分析出發(fā)，由于車險業(yè)務(wù)占據(jù)了超過整體保費規(guī)模的半壁江山，對支撐基礎(chǔ)銷售團(tuán)隊和分?jǐn)偣潭ü芾碣M用具有重要意義，被同業(yè)們公認(rèn)為“吃飯險種”。
再加上，保險公司的經(jīng)營具有明顯的成本后置效應(yīng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)的經(jīng)營方式被行業(yè)內(nèi)廣泛接受。通俗地說，一般認(rèn)為車險經(jīng)營中規(guī)模和效益不能二者兼顧，只能重點考慮其一。在行業(yè)“老法師”的眼中，在正常的公司經(jīng)營和業(yè)務(wù)發(fā)展模式下，公司發(fā)展的初期可以犧牲業(yè)務(wù)品質(zhì)而發(fā)展保費規(guī)模，當(dāng)保費規(guī)模達(dá)到一定程度，再重點優(yōu)化業(yè)務(wù)品質(zhì)，逐步實現(xiàn)賠付率和費用率的管控，達(dá)到經(jīng)營的理想狀態(tài)。
否則，就是不尊重行業(yè)規(guī)律，不尊重老同志多年歷練總結(jié)萃取的重要經(jīng)驗。
從普適性看，如果每個公司發(fā)展規(guī)劃的未來目標(biāo)都是以人保、平安這樣的超級大象為偶像，也許還無可厚非。然而，任何事物發(fā)展都有其普適性和特殊性。在車險市場逐漸步入存量競爭的階段，車險行業(yè)得以健康發(fā)展可能更多地要依賴于一部分中小公司是否能夠體現(xiàn)出更多的特殊性，或者說差異性。如果所有公司都堅守傳統(tǒng)經(jīng)營方式，必然會導(dǎo)致惡性競爭循環(huán)往復(fù)。國際車險市場的長期發(fā)展經(jīng)驗已經(jīng)證明，在沒有經(jīng)歷來自其他行業(yè)顛覆性的降維打擊的前提下，車險產(chǎn)品的主流必然是同質(zhì)性，如果所有公司的車險經(jīng)營模式仍然趨于同質(zhì)，惡性競爭和價格競爭就不可避免。
事實上，相當(dāng)多的公司都會把創(chuàng)新發(fā)展作為常見的口號或者標(biāo)語，卻缺乏必要的組織架構(gòu)和考核手段進(jìn)行落地實施。由于車險行業(yè)與業(yè)務(wù)的特點和金融行業(yè)嚴(yán)格監(jiān)管的特色，決定了車險創(chuàng)新很難出現(xiàn)顛覆性的產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新，而必然是模式創(chuàng)新或流程創(chuàng)新。因此，在車險的經(jīng)營過程中，在模式創(chuàng)新和流程創(chuàng)新的前提下，落地實施卻恰恰是最為重要的環(huán)節(jié)。為了克服車險創(chuàng)新落地實施的難題，戰(zhàn)略、規(guī)劃與流程層面的協(xié)同一致，是創(chuàng)新思維和模式得以貫徹的重要基礎(chǔ)；自上而下的組織推動、強有力的組織保障和溝通協(xié)調(diào)機制成為重要的影響因素。
從模式創(chuàng)新的方向看，既結(jié)合公司自身的發(fā)展優(yōu)勢又契合新技術(shù)、新商業(yè)未來趨勢是主要的思路。應(yīng)當(dāng)結(jié)合前述分析的客戶視角與汽車生態(tài)視角，在車輛銷售和使用環(huán)節(jié)的場景化思考中，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)生的便捷性和成本控制優(yōu)勢，把新技術(shù)、新模式、新流程有機結(jié)合與統(tǒng)一，才能真正讓創(chuàng)新成為競爭力而不是標(biāo)語口號。
作者：井維峰，三星財產(chǎn)保險（中國）有限公司副總經(jīng)理、總精算師